Análisis del Logotipo de Movistar

Después de un buen tiempo de estar en publico la nueva imagen de Movistar y el aún no calmando descontento con la labor realizada por la empresa de branding Wolff Olins, me han dado ganas de hacer un análisis al respecto de esta imagen a ver si son realmente justas las criticas que se le han realizado.

Sin más comienzo mi análisis:

Puesta en escena

Movistar es una rama subsidiaria de la empresa de telecomunicaciones española Telefónica. En los últimos años ha tomado mayor fuerza que la principal por el auge y la preferencia de la sociedad por la telefoní­a móvil versus fija, expandiendo en algunos casos sus operaciones fuera del territorio español a paí­ses como México y Argentina.

Recientemente la sección a nivel latinoamericano de la estadounidense Bellsouth con una participación casi total en todos los países del mercado fue puesta en venta y quien se quedo con esta sección como ya sabemos todos fue la empresa ibérica.

Traspaso de Marca

Cuando una gran empresa dirigida a un publico masivo cambia de nombre por otro (como es este caso de Bellsouth a Movistar), debe tener en cuenta uno de sus mas preciados activos, el goodwill de la marca y su recordación en el mercado; para poder hacer este traspaso satisfactoriamente sin afectar mucho su imagen se usan normalmente uno de estos dos modelos de transición de marca que ayudan a una evolución coherente:

Gradual: Consiste en una asimilación lenta entre una imagen y otra, tomando generalmente y en medida del tamaño de la empresa mínimo un año para darse la transición total; En la cual, poco a poco se van cambiando elementos visuales y dejando un tiempo de asimilación de estos cambios hasta llegar en un punto a la imagen final, dando de cierta manera un cambio casi imperceptible entre la original y la nueva, Ej.:

1. Colores de la antigua imagen cambian por los de la nueva manteniendo el logo – 1 año para la asimilación.
2. Cambian el nombre al nuevo pero mantienen la imagen – 1 año para la asimilación.
3. Cambian la Tipografí­a a la de la nueva imagen – 1 año de asimilación.
4. Se llega a la imagen final.

Duración, del proceso: 3 años

De impacto: A diferencia de la anterior toma una puesta en escena en ofensiva para que el posicionamiento de la nueva imagen sea lo más pronto posible. Se crea conciencia de marca utilizando un bombardeo publicitario en los primeros meses para afianzar a cualquier costo el cambio.

Generalmente es aconsejable utilizar el cambio gradual ya que el proceso se da más fácil para el publico, siendo para ellos un cambio natural, no es el caso en la de impacto, la cual golpea e invade su territorio, puede hastiar y hace que el usuario se sienta invadido y abusado por la cantidad de publicidad en su entorno. Fue esto lo que le sucedió a Movistar y por ende a su imagen.

¿Por que Movistar decidió utilizar una estrategia de impacto en vez de una gradual?

El caso de Movistar es complejo, esta empresa se encontraba no ante un mercado globalizado si no ante varios pequeños mercados variopintos, que identifican a cada uno de los paí­ses que entraron.

Entre sus opciones se encontraban algunos que ya conocí­an la marca y el resto que identificaban a Bellsouth y desconocí­an a Movistar.

Además, la transacción de compra no abarcaba la totalidad de Bellsouth, solo la sección de negocios de Latinoamérica, por lo tanto Movistar no tenia la opción de manejar el nombre de la anterior empresa a su antojo, tenia que actuar a medida del tiempo disponible ofrecido por la empresa vendedora para la transición.

Si tenemos en cuenta entonces:

1. Diversidad de mercados.
2. Nombre establecido en pocos paí­ses.
3. Desconocimiento de la marca en el resto.
4. No ser dueños del nombre, solo de la infraestructura.
5. Limite temporal del uso del nombre original por el dueño.

La mejor estrategia para poder afianzar el nombre en el menor corto tiempo sin importar el tipo de mercado es entonces la estrategia de impacto, aceptando las consecuencias que esto pueda acarrear.

Después de estos meses podemos decir que la estrategia dio resultado, la nueva imagen se ha afianzado en el mercado, es reconocida en todo el territorio de acción y la irritación por su entrada realmente no ha afectado al negocio, demostrando que ante la situación esta fue la mejor manera para Movistar para afianzarse y saltar todos los obstáculos.

Pero esa imagen no sirve

Ahora es el momento de analizar a fondo el trabajo de marca realizado por Wolff Olins y demostrar que su diseño no es malo como se asegura a diestra y siniestra.

Estas son las imágenes originales utilizadas por Movistar:

A raíz de estas imágenes conocidas por los mercados “originales” de la marca antes de la compra de Bellsouth se desarrollo el nuevo concepto, que como vemos están fuertemente ligadas a Telefónica, lo cual supongo se quería limitar para darle mayor poder a la marca Movistar como ente independiente.

A pesar de ser una empresa distinta a Telefónica, no es el interés de Movistar desligarse enteramente de esta, entonces en vez de relacionarla como originalmente se hizo (color + logo Telefónica), toman los colores corporativos de la empresa original, para formar parte de la nueva imagen.

Al crear la imagen parten de un logotipo y bien podrí­an haber creado un logosimbolo para la marca pero las opciones además de ser trilladas y obvias realmente no le aportarí­an mucho a la imagen, además de ser un cambio aún más radical entre la antigua imagen y la nueva.

Por si acaso veamos las algunas opciones de lo que podrían ser las imágenes mas obvias para Movistar:

· Una estrellita si que bonito, nos queda igualito al de antes.
· Un teléfono, que eso no se le ha ocurrido a nadie.
· Unas onditas que vuelen en el aire, que tampoco se han visto nunca.
· Un mundo, así­ bien moderno.

Además de que estas opciones son suficientemente obvias y trilladas como para desecharlas al crear una imagen única realmente no le aportan nada a la imagen, siendo así­ prescindibles.

Al utilizar un elemento tipográfico y crear con base en el toda la imagen evitaron caer en crear una imagen obvia y supra utilizada y crear un elemento único para la marca, creando así lo que en definitiva debe hacer un logo, identificar.

El logo no funciona

En general el logo me parece que tiene facilidades de Aplicación y recordación, siendo la M un elemento simple de identificar por su forma y color. Además su aplicacián es mucho más ágil que en otros logotipos que rondan en el mundo, puesto que permite ser aplicado sobre elementos texturizados y planos, también gracias a una segunda disposición en color azul que complementa al verde original las opciones de divulgación se amplí­an.

Entre las cosas que mas he escuchado decir en contra del logo de Movistar se encuentra el que no esta pensado para su aplicación en diferentes medios (especí­ficamente los impresos) o que en tal caso seria muy costoso; abonándolo todo a que Telefénica tiene mucho dinero y se puede dar el lujo de gastar lo que quiera para saltarse estos problemas, por lo cual no se tienen en cuenta muchos factores técnicos. Esto no es enteramente cierto.

Si es verdad que Telefónica puede invertir mucho dinero para poner la aplicación del logo con volumen y efectos, pero el logo de Movistar perfectamente se puede aplicar sin afectar el resultado, para demostrarlo comencemos con quitarle estos y ver el resultado:

Al verlo desprovisto de todos los efectos podemos ver que perfectamente se puede aplicar en un impreso utilizando solo dos tintas.

Que aparezca una imagen con efectos no significa que solo funcione de esa manera, todos esos elementos se ponen como elementos decorativos para hacerlos más atractivos pero no implica que sean fundamentales, si fuera necesario pueden se eliminados sin afectar el diseño, pero si se tiene el dinero para ser aplicados, ¿pues cuál puede ser el problema en ello?.

También se ha mencionado que no funcionaria para su aplicación blanco y negro o para el envío en fax, avanzando en el mismo proceso anterior, si además de los efectos le eliminamos el color claramente se puede ver que puede funcionar en un positivo negativo en colores planos:

Lo cual me lleva a concluir que realmente las quejas en cuanto a la técnica y la utilización del logo provienen más al tipo de estrategia para imponer la marca que al verdadero diseño, puesto que con un poco de estudio objetivo las mentadas deficiencias desaparecen.

Para concluir, mientras hacia este análisis descubrí­ una cosa interesante, que me llamo la atención. Usando como dicen en los programas infantiles “la magia de la imaginación” halle con esto:

¡HAY UN MÓVIL ESCONDIDO!

¿Tengo mucha Imaginación?
¿Casualidad?
¿Estaba pensado?

La respuesta la tienen Movistar y Wolff Olins, pero podemos imaginar y suponer.

Juegos Tranquilos

Un amigo me envió esta página que esta muy buena.

Para todos aquellos que quieren sacarle un tiempo al tiempo y entretenerse un rato con algo nuevo, sobretodo si es de aquellos que ya se conoce todos los juegos de la red o domina a la perfección el solitario.

Advertencia:
Sumamente adorables, graciosos y calmados, consuma bajo su propio riesgo.

Escucha y serás

Desde hace algunos años el área de la psicologí­a musical me interesa en gran medida, no solo por ser un melómano casi adicto a cuanto se le pueda llamar música, si no también por cierta característica que estudia esta área, el como define la música al individuo o viceversa.

Las cosas son como son, las personas escuchan cierto tipo de sonidos por distintas razones, pero estas hacen un perfecto mapa de quienes son, definiendo de manera muy acertada y para el “ojo” conocedor una estructura psicolígica con respecto al individuo.

El entorno en que vive, la educación impartida, su circulo social, estado de animo, aspiraciones y gustos personales influyen en el mapa sonoro de cada prójimo, teniendo algunos de estos factores mas relevancia que otros y aunque parezca contradictorio son los elementos externos los que más influencia pueden tener sobre la selección musical… toca recordar que somos animales grupales, por lo tanto el poder de nuestro grupo tiene un poder muy fuerte sobre nuestra conducta.

A pesar de la fuerte influencia que podemos recibir del exterior, nosotros somos el filtro que retoma todos los conceptos y los ordena de acuerdo a nuestra personalidad e incluso toma sonidos totalmente independientes al grupo y los asimila con mayor fuerza que los otros, pues en muchos casos estos tienen que ser defendidos a capa y espada contra el consenso general.

En nuestro hogar y durante el proceso de desarrollo estamos influenciados sobretodo por aquello que nuestros padres escuchan… esto refleja la estructura familiar de la que somos parte, también muestra nuestra educación por este momento de nuestra vida. Esto nos acompaña durante el resto de nuestra existencia y será guí­a al espectro general de nuestro “mapa musical” a desarrollar.

En el momento en que nuestro circulo social se expande del ambiente familiar, la mayor influencia que recibimos es del grupo de amigos y compañeros, asimilando los gustos del grupo como propios como parte del proceso de identificación con estos… somos amigos y nos gusta lo mismo.

Entre estos dos elementos sociales, aparecen las selecciones individuales que generalmente aparecen por casualidad, habitualmente al no aparecer en consenso del grupo en cuestión pueden ser percibidos como elementos adversos, depende del sujeto soportar la presión de “la tribu” o no, lo fundamental de estas “apariciones” es que al no estar conectadas con nadie más que con el individuo estos demuestran los elementos más ocultos de la persona, lo que al final ayuda a dar más detalle al panorama sonoro final.

Todo este proceso claro esta, es totalmente inconsciente, pero demuestra claramente quien es la persona… solo con ver la colección de discos o escuchando hablar de sus gustos nos puede reflejar su modo de ser y de sentir. Se pueden ver cosas muy especificas del individuo y analizar otros puntos además de estos ya me estoy extendiendo mucho y pronto empezaran a bostezar.

Solo me gustaría dejarles una pregunta ¿ustedes que escuchan?

La Conducta y la Comunicación

Desde hace algunas semanas a raí­z del tema Emociones vs. Promociones surgió un debate bastante interesante y gracioso entre dos personas que independientemente conozco en persona.

Una de ellas es una Académica en Lingüística, Filologí­a Española y Semiologí­a en retiro, dedicada a cuidar nietos, cultivar rosas y navegar en Internet, el otro un Diseñador Gráfico ávido de conocimiento y dedicado a la rama de la publicidad de su profesión.

Ambos en este debate tienen puntos de vista muy distintos y en su discusión estuve un par de veces tentado a participar, pero por una actitud sumamente egoí­sta por ver que sucedí­a me contuve hasta hoy, además de este acontecimiento surgieron ante mis ojos varios puntos circundantes que me llaman la atención y que posiblemente hubieran sido olvidados si no participo de esta manera… y a pesar de sospechar que haciendo un análisis como este pueda parecer de lo más muermo y que sea más entretenido pasar derecho, lo hago con el interés otra vez egoí­sta de mi propio recreo.

Sin más aquí­ mis divagaciones al respecto:

· El tema original estaba enfocado en un debate nacido en el Mercadeo, en donde se intenta analizar en profundidad cuál es el “espí­ritu” más apropiado comercialmente; con el tiempo este debate consecuentemente ha brotado en otras profesiones relacionadas como la Publicidad, el Branding y las RRPP. El interés por saber si un mensaje emocional o uno racional es más indicado que el otro o bajo que condiciones es beneficioso tal y tal método, depende en definitiva de lo que todas estas áreas buscan… vender y en el cual generalmente, las personas implicadas tienden a tener una opinión muy especí­fica hacia un lado o el otro. Sin embargo, el debate que surgió de este tema no esta relacionado con el mensaje implí­cito en este (Emociones vs. Racionalidad) si no con la comunicación en general.

Lo que me interesa de este punto es como de un tema muy especí­fico se pueda derivar a algo distinto, lo cual no solo se da en esta situación si no que tiende a ser algo totalmente recurrente en la comunicación informal.

· Una de las cosas que siempre me ha llamado la atención en la comunicación escrita por red (eliminando la mensajerí­a instantánea) es la facilidad de mala interpretación emotiva en los fines de otro usuario, es decir, una persona cualquiera publica un mensaje sin animo de ofender a otro y sin embargo sean las circunstancias que sean este tiene un poder sumamente promiscuo de ofender, es posible que una persona al leer ese inocuo texto, lo vea como una afrenta a si mismo; cosa que en persona no sucede, ya que además de nuestras palabras otros elementos aparecen en escena, nuestro comportamiento, el timbre de voz y toda la parafernalia “inconsciente” que contempla nuestra comunicación.

Este es una de las grandes carencias de la comunicación en Internet, levemente mejorada con los emoticones. En este debate se puede analizar a cabalidad esta carencia (yo lo puedo hacer de manera más sencilla al no estar involucrado directamente y emotivamente).

· Me queda una frase que me gusto mucho de Ana “…prefiero ir y hablar con el que promulga y no con el que divulga…”, en lo cual concuerdo totalmente, sobretodo al tener un debate; por alguna razón me molesta cuando alguien se escuda en la opinión de otros para dar la suya, me da la impresión de debilidad de carácter, si yo le pregunto a alguien que opina sobre tal y tal cosa espero que me responda de acuerdo a su propio escrutinio no el de otra persona. Aunque claro, a veces y en algunas condiciones las referencias externas pueden aportar valiosísimos conocimientos que hagan desarrollar aun más los niveles de la charla, pero este tipo de “muletillas” deben utilizarse con discreción y sabidurí­a.

· Es imposible dárselas de profesor cuando nadie esta pidiendo que le enseñen, por mucho que uno pueda saber y dominar en un área, la distribución de esta información debe ser pedida o debe haber disposición a aceptarla, si no solo se da la apariencia de petulancia… y aunque sea dada con las mejores intenciones el mensaje solo rebotará como si fuera una pelota en un juego de manotón.

Pido excusas y doy las gracias a los dos participantes en esta discusión que me permitieron con su debate hacer este ejercicio de anílisis de conducta. Muermo ya se… pero como dije… al respecto soy egoí­sta.